<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1571737753057138&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

7 ขั้นตอนการทำ Inbound PR เพื่อดึงดูดความสนใจจากสื่อและ Influencer ผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์

Posted by Cipher on 25-Apr-2019 20:57:00

เมื่อไหร่ก็ตามที่คุณได้รู้จักกับกลยุทธ์ Inbound PR อย่างถ่องแท้ คุณจะรู้ว่าไม่มีวิธีไหนอีกแล้วที่จะดึงดูดความสนใจของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุดเท่ากับวิธีนี้ แต่นอกเหนือจากประโยชน์ในด้านของการสร้างความสนใจให้กับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายแล้ว Inbound PR ยังสามารถใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของสื่อ, นักข่าวและ Influencer อื่น ๆ รวมถึงกลุ่มผู้ชมที่คาดหวังให้เกิดความสนใจในแบรนด์ของเราได้อีกด้วย

ทุกวันนี้ที่ไลฟ์สไตล์ของผู้คนและความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้ต้องมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ในการทำ PR ไปด้วยเพื่อให้เข้ากับโลกที่เปลี่ยนไปจากเดิม สิ่งที่เราจะเห็นในทุก ๆ วันก็คือ ข่าวประชาสัมพันธ์แบบที่เคยทำกันมาแต่เดิมนั้นเริ่มไม่ค่อยได้ผลอีกต่อไป เหล่านักข่าว, บล็อกเกอร์ และสื่อต่าง ๆ จะได้รับอีเมล์ข่าวประชาสัมพันธ์และโฆษณาจำนวนมากจนแทบจะล้นกล่องอีเมล์ขาเข้าแต่พวกเขาแทบจะไม่สนใจหรือคลิกเข้าไปอ่านอีเมล์เหล่านั้นเลย อีกทั้งการทำตลาดแบบ Outbound marketing นั้นก็เริ่มจะกลายเป็นสิ่งที่ผู้ชมเห็นว่าเป็นสิ่งรบกวนที่ทำให้รำคาญ  ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ Inbound PR จึงเป็นทางเลือกที่จะเข้ามาแก้ปัญหาของการทำตลาดแบบเดิม ๆ ด้วยการออกแบบเนื้อหาที่วิเคราะห์มาแล้วว่ามีความเหมาะสมกับผู้ชมและสร้างความสนใจให้แก่พวกเขาจนทำให้เกิดความสนใจและเดินเข้ามาหาแบรนด์ด้วยตนเองในที่สุด

inbound pr & outbound

กลยุทธ์ Inbound PR อาจถือได้ว่าเป็นเรื่องใหม่ที่หลายคนอาจจะยังไม่ค่อยรู้จักคุ้นเคยดีนัก ดังนั้นเราจึงจะมาแนะนำกลยุทธ์การทำ Inbound PR ที่มีประสิทธิภาพจากคำแนะนำของผู้มีประสบการณ์และมืออาชีพด้านการทำ Inbound PR ซึ่งเป็นที่ปรึกษาของ HubSpot โซลูชันอันดับหนึ่งของการทำ Inbound marketing ในตอนนี้ ซึ่งขั้นตอนที่ผู้เชี่ยวชาญแนะนำประกอบไปด้วยรายละเอียดดังต่อไปนี้

  1. สร้างบุคลิกของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย (Target persona) การทำ Inbound PR ที่ได้ผลนั้น ทีมจะต้องสร้างบุคลิกของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติขึ้นมาก่อน ซึ่งการทำ Persona นี้จะทำให้ทีมรู้ได้ว่าสื่อหรือนักข่าวที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะเขียนถึงแบรนด์หรือเผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์ที่ทีมสร้างขึ้นเป็นอย่างไร มีหัวข้อไหนที่พวกเขาสนใจเป็นพิเศษ, ใครคือนักข่าวหรือ Influencer ที่มีผู้ติดตามเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการเจาะตลาด เป็นต้น ซึ่งการสร้างกลุ่มเป้าหมายในอุดมคติเหล่านี้ขึ้นมาไม่ควรใช้วิธีการคาดเดาเพราะเป็นสิ่งที่มีโอกาสผิดพลาดมากที่สุดและไม่สามารถสร้างรูปแบบของกลุ่มเป้าหมายได้อย่างครอบคลุมทุกมิติ ซึ่งวิธีการที่ทีมควรใช้คือให้เวลาในการศึกษาวิจัยบุคลิกของสื่อกลุ่มเป้าหมาย ติดตามชีวิตประจำวันของพวกเขา, ความชอบ, สถานที่ที่ชอบไป, วิธีการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาเขียนเรื่องลงบล็อก เป็นต้น เพื่อทำความรู้จักกับสื่อกลุ่มเป้าหมายและสร้างรูปแบบของ Target persona ให้มีความสมบูรณ์แบบมากที่สุด
  2. เขียนรายละเอียดของกระบวนการที่สื่อหรือนักข่าวเขียนเรื่องราวหรือเนื้อหาขึ้นมา เพื่อให้รู้ถึงรูปแบบการทำงานของสื่อว่ามีขั้นตอนและรายละเอียดอย่างไรบ้าง ทีมต้องเขียนกระบวนการเหล่านี้ออกมาให้ละเอียดตั้งแต่ต้นจนจบว่าสื่อหรือนักข่าวกลุ่มเป้าหมายทำอะไรบ้าง ตั้งแต่การคิดไอเดียหรือเรื่องราวที่จะเขียน, การค้นหาแหล่งข้อมูล, การเขียนและการโพสท์ลงเว็บไซต์หรือบล็อก ไปจนถึงการโปรโมท
  3. วางแผนในการสร้างเนื้อหา (Content plan) เมื่อทีมสามารถกำหนดสื่อ, นักข่าว, Influencer ที่เป็นเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและทำการศึกษามาแล้วว่าพวกเขาต้องการอะไร และทีมสามารถช่วยพวกเขาได้ในเรื่องไหนบ้าง ทีมก็สามารถทำการสร้างเนื้อหาต่าง ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของสื่อเป้าหมายเหล่านั้นได้ ไม่ว่าจะเป็นบทความ, ภาพ Info graphic, งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง,White paper, podcast, webinar, Video content ต่าง ๆ ซึ่งทีมสามารถทำเนื้อหาต่าง ๆ เหล่านี้ให้ง่ายต่อการเข้าถึงและนำไปใช้งานต่อ ซึ่งเมื่อไหร่ก็ตามที่ทีม PR เริ่มมองเห็นและให้ความสำคัญกับความต้องการของสื่อกลุ่มเป้าหมายมากกว่าความต้องการของตนเอง ก็จะทำให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีเกิดขึ้นและทำให้ความสำเร็จของกลยุทธ์ Inbound PR เริ่มใกล้ความเป็นจริงเข้ามา ดังนั้นทีม PR จึงต้องติดตามความสนใจและสิ่งที่สื่อต้องการอย่างใกล้ชิด
  4. โปรโมทเนื้อหาที่สร้างขึ้นมา ทีม PR ต้องรู้ว่าสื่อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายใช้วิธีการไหนในการหาข้อมูล และแหล่งข้อมูลส่วนใหญ่ที่พวกเขาใช้นั้นอยู่ที่ไหน สถานที่ใดที่พวกเขานิยมไปพบปะพูดคุยหรือสังสรรค์กัน ซึ่งรูปแบบการโปรโมทที่มีประโยชน์ที่มักใช้เป็นโมเดลอ้างอิงก็คือ โมเดล PESO ของ Spinsucks ซึ่งมีรายละเอียดดังที่จะกล่าวถึงดังต่อไปนี้
  • P-Paid media เป็นสื่อโฆษณาที่ต้องจ่ายเงินซื้อเพื่อการโปรโมท อย่างเช่น Facebook Ads เป็นโฆษณาที่แสดงผลใน Facebook feeds, Twitter ads เป็นโฆษณาที่แสดงขึ้นมาใน Timeline ของ Twitter, Twitter cards เป็นโฆษณาที่แสดงรูปภาพรีวิวของผลิตภัณฑ์ที่ช่วยดึงดูดความสนใจจากผู้ชมมากขึ้น, Youtube ads เป็นโฆษณาที่แสดงขึ้นมาคั่นระหว่างคลิปยูทูป, Leads generation เป็นการสร้างรายชื่อของผู้ติดต่อที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มจะซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อนำไปสู่การขาย เป็นต้น ซึ่งข้อดีของการทำ Paid media คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแน่นอนโดยไม่ต้องรอให้ลูกค้ามาเห็นเอง ทำให้สามารถกำหนดขนาดของกลุ่มเป้าหมายและช่องทางการแสดงโฆษณาได้
  • E-Earned media เป็นสื่อที่แบรนด์ได้รับมาจากการพูดถึงของลูกค้าและสื่อต่าง ๆ โดยที่ไม่ต้องทำการโฆษณาหรือโปรโมทใด ๆ มากนัก แต่เกิดจากการที่ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคทำให้เกิดความพึงพอใจและทำให้เกิดความอยากจะบอกต่อให้แก่คนอื่น ๆ ซึ่งข้อดีก็คือแบรนด์ไม่ต้องจ่ายเงินเป็นจำนวนมากเพื่อทำการโปรโมท แต่จุดด้อยก็คือไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์ที่จะได้รับการพูดถึงเช่นนี้ ดังนั้นสื่อประเภทนี้จึงเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่สามารถควบคุมได้
  • S-Shared media สื่อประเภทนี้เป็นสื่อที่มีมาพร้อมกับการเติบโตของ Social media ซึ่งถือได้ว่าเป็นสื่อที่มีความสำคัญอย่างมากและแบรนด์สามารถใช้ช่องทางนี้ในการสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรงและถือว่าเป็นช่องทางที่มีอิทธิพลไม่น้อยต่อลูกค้า ซึ่งช่องทางในการสื่อสารผ่าน Social media ของแบรนด์มีอยู่ด้วยกันหลายช่องทางทั้ง Facebook, twitter, Youtube, Instagram และอื่น ๆ
  • O-Owned media เป็นช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของที่ทำให้สามารถติดต่อสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง ซึ่งหลายคนอาจคิดว่าช่องทางนี้มีความคล้ายคลึงกับ Shared media เพราะเป็นช่องทางที่แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง แต่ความแตกต่างก็คือ Social media ไม่ใช่ช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของได้อย่างแท้จริงเพราะจะถูกลบหรือ Delete account เมื่อไหร่ก็ได้ ซึ่ง Owned media มีข้อดีคือแบรนด์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากในการลงโฆษณาหรือการโปรโมทและสามารถบริหารจัดการเนื้อหาต่าง ๆ ได้อย่างเต็มที่shutterstock_1192352374
  1. ช่องทางในการโปรโมททั้ง 4 ประเภทดังที่กล่าวมาข้างต้นนี้ ต่างก็มีจุดดีและจุดด้อยที่แตกต่างกันซึ่งทีม PR สามารถนำมาผนวกรวมกันเพื่อเลือกใช้จุดดีและชดเชยจุดด้อยของแต่ละช่องทางเพื่อให้เกิดการโปรโมทที่มีประสิทธิภาพและได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ในฐานะของทีม PR หลายคนอาจจะเลือกเฉพาะช่องทางที่ตนเองถนัดและสามารถทำได้ดีที่สุดแต่นั่นเป็นรูปแบบการทำ PR แบบเดิม ๆ ซึ่งอาจจะมีประสิทธิภาพไม่มากนักเมื่อเทียบกับสภาวะของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในปัจจุบัน ดังนั้นหากจะกล่าวโดยสรุปก็คือความสำเร็จที่แท้จริงของโมเดล PESO ก็คือการรวมช่องทางการโปรโมททั้ง 4 ช่องทางเข้าด้วยกันเพื่อให้ได้ประโยชน์จากจุดเด่นและชดเชยจุดด้อยของแต่ละวิธีการโปรโมท
  2. สร้างสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อ ทีม PR ต้องกำหนดช่องทางในการสื่อสารกับสื่อและ Influencer ต่าง ๆ ก่อนที่จะทำการติดต่อสื่อสารกับพวกเขาผ่านช่องทาง Social media ต่าง ๆ ซึ่งเคล็ดลับในการสร้างสัมพันธ์กับสื่อสามารถทำได้โดย
  • ทำให้สื่อและนักข่าวสามารถติดต่อกับแบรนด์ได้ง่าย
  • อย่าส่งข้อความมากเกินไปจนกลายเป็นสแปม ให้เลือกส่งเฉพาะข้อความหรือสื่อประชาสัมพันธ์ที่สำคัญเท่านั้น
  • ใช้การสร้างอารมณ์ร่วมและเล่าเรื่องราวให้น่าสนใจ เพราะนักข่าวและนักเขียนทุกคนต่างให้ความสนใจกับเนื้อหาที่มีองค์ประกอบเหล่านี้ที่พวกเขาจะต้องใช้ในงานเขียนของตนเองเช่นกัน
  • มีห้องข่าวประชาสัมพันธ์ (Inbound PR newsroom) ทีม PR ต้องสร้างกล่องเนื้อหาที่มีเนื้อหาและข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อนักข่าวและสื่อ ซึ่งในห้องข่าวนี้จะประกอบไปด้วยเนื้อหาสำคัญ ๆ อย่าง ข่าวประชาสัมพันธ์, การวิจัยที่เกี่ยวข้อง, เอกสารวิชาการ, White paper, ภาพประกอบและโลโก้ที่มีความคมชัด มีรายละเอียดของภาพสูง, วีดีโอสัมภาษณ์บุคคลสำคัญของแบรนด์, Podcast, ประวัติผู้บริหาร, รายละเอียดการติดต่อ PR, การรายงานข่าวล่าสุด, ข้อมูลผลิตภัณฑ์และบริการ, กรณีศึกษาและรีวิวจากผู้ใช้งานจริง, ชุดสื่อออนไลน์, ข้อมูลนักลงทุนและการเงิน, บล็อกและโซเชียลโปรไฟล์ของแบรนด์ เป็นต้น ซึ่งเป็นชุดข้อมูลสำเร็จรูปที่สื่อ, นักข่าวและ Influencer ต่าง ๆ สามารถนำไปใช้ประโยชน์ต่อได้ในทันที
  1. สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้เผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์ นักข่าว, สื่อ, Influencer และบล็อกเกอร์ควรได้รับความรู้สึกดี ๆ และประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมจากแบรนด์ ในตอนแรกพวกเขาอาจไม่ค่อยสนใจแบรนด์ของคุณมากนักแต่การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีไปเรื่อย ๆ หมั่นส่งข้อความหรือเนื้อหาที่เป็นประโยชน์ รวมถึงการเสนอสิทธิประโยชน์พิเศษต่าง ๆ ที่ทำให้พวกเขาได้รับประสบการณ์ที่ดีเยี่ยมเกี่ยวกับแบรนด์ก็จะทำให้พวกเขามีความสนใจและกลายมาเป็นผู้เผยแพร่สื่อที่ดีของแบรนด์
  2. วัดผลลัพธ์และทำการปรับปรุงเนื้อหาและกลยุทธ์ต่าง ๆ อย่างสม่ำเสมอ การทำ Inbound PR มีข้อดีที่แตกต่างจากการทำ PR แบบเดิม ๆ ตรงที่ว่ามันสามารถวัดผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน ทั้งประสิทธิภาพและผลลัพธ์ของกลยุทธ์และเนื้อหา รวมทั้งการมีส่วนร่วมของผู้ชมที่มีต่อแบรนด์ ทำให้ทีม PR สามารถนำมาใช้ในการปรับปรุงเนื้อหาและกลยุทธ์ในการโปรโมทให้ดียิ่งขึ้น สามารถสร้างเนื้อหาที่ถูกใจผู้ชมได้ดีขึ้นกว่าเดิมทำให้มีผู้ชมที่เกิดความสนใจและกลายมาเป็นลูกค้า, เพิ่มยอดขายและผลกำไรของบริษัท, ทำให้ผู้บริหารเห็นความสำคัญของการทำ PR และช่วยในการปรับปรุงการทำงานของทีมให้ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม

public relation

การทำ Inbound PR เป็นกลยุทธ์แบบใหม่ที่มีการนำมาใช้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชมพร้อมทั้งเผยแพร่คุณค่าของแบรนด์ให้แก่ผู้ชมออนไลน์ให้ได้รับรู้จนทำให้เกิดความสนใจและเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้มากขึ้น ซึ่งกลยุทธ์ Inbound PR ยังคงเป็นหนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ และด้วยวิธีการนี้ทำให้แบรนด์มีโอกาสที่จะสร้างความสนใจและดึงดูดสื่อรวมถึงนักข่าว, บล็อกเกอร์,  Influencer ต่าง ๆ เพื่อให้พวกเขาทำหน้าที่เป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาที่มีความน่าเชื่อถือและเข้าถึงใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด

Topics: Online marketing, inbound PR, influencer

content marketing service