ขอเริ่มต้นด้วยการเกริ่นกันก่อนว่า Inbound PR คืออะไร ก่อนที่เราจะเข้าไปสู่เนื้อหาว่าอะไรคือ 4 สิ่งสำคัญที่จะช่วยในการทำแคมเปญของ Inbound PR ให้ประสบความสำเร็จกัน
เรารู้กันอยู่แล้วว่า งาน PR ก็คือ การประชาสัมพันธ์หรือการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ การทำ PR ในแบบดั้งเดิม ก็คือการติดต่อกับสื่อมวลชน การทำสื่อโฆษณา การอัพเดตข้อมูลข่าวสารของบริษัทและผลิตภัณฑ์ เพื่อประชาสัมพันธ์ให้คนภายนอกหรือลูกค้ารับทราบและเข้ามาเป็นลูกค้าขององค์กร แต่ในยุคสมัยที่ระบบดิจิตอลเข้ามามีบทบาทสำคัญในชีวิตประจำวันของคนรุ่นใหม่ ข่าวสารข้อมูลต่าง ๆ เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การติดต่อสอบถามข้อมูลก็เป็นไปอย่างฉับไวไม่แพ้กัน ในมุมของการทำ PR เองก็ต้องปรับเปลี่ยนโฉมหน้าจากแบบเดิม ๆ มาใช้อินเตอร์เน็ต หรือใช้ระบบดิจิตอลกันให้มากขึ้น เพื่อธุรกิจหรือองค์กรจะสามารถแข่งขันได้ในยุคปัจจุบัน
Inbound PR คือการประชาสัมพันธ์แบบใหม่ จากแบบเดิมที่พยายามผลักข่าวประชาสัมพันธ์ไปให้สื่อ เพื่อนำข่าวสารนั้นไปให้ลูกค้า ก็จะเปลี่ยนมาเป็นการดึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาหาองค์กรหรือผลิตภัณฑ์จากสื่อความรู้, บทความ, เว็บไซต์, วีดีโอ, social media และอื่น ๆ เพื่อที่จะให้องค์กรหรือผลิตภัณฑ์ของเราเป็นอันดับแรกในใจของกลุ่มลูกค้า ไปจนถึงลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของเรานั่นเอง
ทีนี้เวลาที่เราจะรับงานหรือแคมเปญมาจากลูกค้า ลูกค้าก็มักจะสงสัยว่า เราจะทำงานอย่างไร จะเริ่มจากตรงไหน จะวางแผนอย่างไร ที่จะทำแคมเปญที่ได้รับมอบหมายมาให้สำเร็จ คำถามที่เรามักจะถูกถามก็คือ “คุณวางแผนการทำงานแคมเปญนี้อย่างไร” ซึ่งเป็นคำถามที่สมเหตุสมผลมาก เพราะท้ายที่สุดไม่ว่าจะเป็นลูกค้าเก่าของเราหรือลูกค้าที่เรากำลังนำเสนองานอยู่ ลูกค้าต่างก็ต้องการความมั่นใจว่าเราจะสามารถปฏิบัติตามสัญญาของข้อเสนอในการให้บริการได้
ที่ปรึกษาทางด้าน PR ที่ดีจะช่วยให้คุณมีสื่อที่ครอบคลุม และในตลาดเอเจนซีก็มีบริษัท PR ชั้นนำด้านเทคโนโลยีมากมาย (รวมถึงพวกที่ไม่มีคุณภาพด้วย) คำถามคือแล้ว PR พวกนี้จะสามารถนำเสนออะไรให้ได้บ้าง การที่จะเป็น PR ที่มีคุณภาพ และสามารถทำแคมเปญให้ประสบความสำเร็จจะต้องพิจารณาถึงสิ่งใดบ้าง ดูได้จากข้างล่างนี้เลย
องค์ประกอบสำคัญสี่ประการในการทำแคมเปญของ Inbound PR
การเข้าใจผู้ชม หรือกลุ่มเป้าหมาย
กฎข้อที่หนึ่งของการทำ PR หรือให้ถือเป็นวินัยเลย กฎข้อนี้มีความสำคัญต่อการทำแคมเปญของ Inbound PR ให้สำเร็จ และนั่นก็คือ คุณต้องรู้จักผู้ชมหรือกลุ่มเป้าหมายของคุณ และคุณจะต้องสามารถสื่อสารกับพวกเขาได้อย่างมีประสิทธิภาพ หรือตามสุภาษิตจีนว่า รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้งนั่นเอง แต่ว่าจะมีกี่ธุรกิจกันที่รู้จักกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
มันแน่นอนว่า เราอาจจะหาข้อมูลประวัติย่อเกี่ยวกับผู้ซื้อรายใดรายหนึ่งหรือโปรไฟล์ของลูกค้ารายใดรายหนึ่งได้ไม่ยากนัก แต่เราจะต้องเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าไปให้ลึกมากเพียงใด ถึงจะเข้าใจกลุ่มลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแท้จริง
วิธีการที่ดีที่สุดในการทำความเข้าใจกลุ่มผู้ชมเป้าหมายหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณคือ การทำวิจัยเกี่ยวกับพวกเขานั่นเอง ไม่ว่าจะเป็น ความชอบ, พฤติกรรม, นิสัย ฯลฯ จากนั้นก็ทำการสำรวจความคิดเห็น คุณสามารถจะเริ่มต้นด้วยการสำรวจสอบถามพนักงานที่เป็นแนวหน้าของคุณ หรือพูดอีกนัยหนึ่งก็คือพนักงานส่วนที่ติดต่อกับลูกค้าหรือลูกค้าเป้าหมายเป็นประจำ ซึ่งอาจเป็นทีมขายหรือทีมบริการลูกค้าของคุณ แต่คุณจะได้ข้อมูลในจำนวนค่อนข้างจำกัดจากวิธีนี้ ในขณะเดียวกัน หากคุณลงทุนในการวิจัยจากภายนอกในวงกว้างแล้ว คุณจะเข้าใจอย่างแท้จริงถึงความต้องการ, แรงกระตุ้นและสิ่งที่ผลักดันพวกเขาให้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงคำแนะนำหรือบริการของคุณ
กุญแจสำคัญในการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณได้แก่ หนึ่ง วัตถุประสงค์ของธุรกิจของคุณ สอง กลุ่มคนที่คุณต้องการสื่อสารด้วยคือใคร สาม สิ่งที่คุณต้องการสื่อสารหรือสื่อไปถึงคืออะไร เมื่อคุณเข้าใจและมีคำตอบสำหรับสามสิ่งนี้แล้ว คุณก็จะสามารถทำการสร้างแคมเปญที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
เข้าใจเนื้อหาบทความของคุณ
ฝรั่งมีสำนวนอยู่สำนวนหนึ่งกล่าวว่า “อย่าโยนเด็กทารกออกจากอ่างน้ำพร้อมกับน้ำในอ่าง” ซึ่งมีความหมายตรงตัวว่า ถ้าน้ำในอ่างมันสกปรกก็โยนน้ำนั้นทิ้ง แต่อย่าโยนทารกในอ่างออกไปด้วย และสำนวนที่ว่า ”อย่าประดิษฐ์ล้อซ้ำใหม่” ซึ่งมีความหมายว่าอย่าเสียเวลาประดิษฐ์สิ่งที่มีการประดิษฐ์ขึ้นมาแล้ว คุณจะเข้าใจสำนวนสองสำนวนนี้มากขึ้น เมื่อเราจะพูดกันถึงเนื้อหาในบทความของคุณ เมื่อคุณรู้สึกว่ากลุ่มเป้าหมายที่ติดตามบทความของคุณไม่เติบโตขึ้นหรือไม่ได้จำนวนอย่างที่คุณต้องการ หรือไม่ได้รับความสนใจอย่างที่คุณคาดหวังไว้ คุณอาจจะคิดหรือคุณอาจจะได้รับคำแนะนำว่าให้โยนทิ้งงานชิ้นเดิม ๆ ของคุณไปซะ แล้วเริ่มทำมันใหม่ตั้งแต่ต้น และนั้นก็จะเป็นการที่คุณโยนทิ้งเวลาและความพยายามทั้งหมดที่คุณได้ลงทุนไป เพื่อให้คุณได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยวิธีการใหม่ ๆ
วิธีที่ดีกว่าการโยนงานเก่าทิ้งไปทั้งหมด คือ การเข้าใจวิธีการใช้เนื้อหาที่มีอยู่ของคุณให้ดีขึ้น และที่ที่คุณต้องสร้างเนื้อหาใหม่สำหรับอนาคต โดยเริ่มจากการตรวจสอบเนื้อหาทั้งหมดที่คุณมีอยู่ และวางแผนมันเพื่อนำบทความของคุณไปสู่สายตาของกลุ่มเป้าหมาย หลังจากที่คุณได้ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณแล้ว จำแนกเนื้อหาที่มีอยู่แล้วของคุณและวิธีการที่จะทำให้กลุ่มผู้ซื้อหรือกลุ่มเป้าหมายตกอยู่ในแผนของคุณ ซึ่งสามารถทำโดยผ่านหนึ่งในสามขั้นตอนนี้ – การรับรู้, การพิจารณาและการตัดสินใจ
นี่ไม่ได้พูดถึงแค่การเขียน Blog, case study (กรณีศึกษา) และ e-book (หนังสืออีเล็กทรอนิกส์) ที่สามารถดาวน์โหลดบางส่วนได้จากเว็บไซต์ของคุณเท่านั้น แต่เรากำลังพูดถึงรายงานผลิตภัณฑ์สินค้า, เอกสารราคา,webinars (การสัมมนาทางเว็บ), การวิจัยทางอุตสาหกรรม ที่คุณได้ทำเพื่อประเมินตลาด หรือไอเดียที่คุณนึกขึ้นมาได้ตอนตีสอง และเริ่มร่างไอเดียนั้นระหว่างการเดินทางเข้าสำนักงาน
บทความที่ดีเป็นหัวใจของเว็บไซต์ของธุรกิจของคุณ เนื้อหาของบทความที่ดีควรจะมีกุญแจหลักดังต่อไปนี้ ใคร, อะไร, เมื่อไหร่, ที่ไหนและทำไม นี่เป็นส่วนประกอบที่สำคัญของบทความของคุณ ที่จะทำให้ผู้คนสนใจที่จะเข้ามาอ่านและเรียนรู้ ผู้เชี่ยวชาญที่ประสบความสำเร็จในการทำ Inbound PR จะต้องเก่งในการสร้างบทความครอบคลุมในทุก ๆ ด้าน เพื่อดึงดูดความสนใจของสื่อมวลชนที่เกี่ยวข้อง เพื่อเพิ่มโอกาสที่บทความของคุณจะได้ปรากฏในสื่อต่าง ๆ
เมื่อคุณมีการตรวจสอบเนื้อหาทั้งหมดเสร็จสมบูรณ์แล้ว คุณจะสามารถเห็นได้ว่าเนื้อหาที่คุณมีจุดบอดอยู่ที่ไหน สำหรับกลุ่มผู้ซื้อประเภทไหน และนี่คือจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ในการทำเนื้อหา Inbound PR ให้สำเร็จนั่นเอง
เข้าใจเว็บไซต์ของคุณ
เว็บไซต์ของคุณมีประสิทธิภาพแค่ไหน หน้าใดที่ได้รับความนิยมมากที่สุด บล็อกของคุณมีการเข้ามาดูกี่ครั้ง กลยุทธ์คีย์เวิร์ดของคุณคืออะไร อัตราการมีส่วนร่วมของผู้เข้าชม (visitor) มีเท่าไหร่ เมื่อพิจารณาสิ่งเหล่านี้ อาจจะดูเหมือนว่าเราได้ข้ามจาก PR ไปสู่การทำการตลาดและ SEO แต่การนำเสนอ Inbound PR จะต้องคำนึงถึงองค์ประกอบเหล่านี้เสมอ เพราะถ้าคุณไม่เข้าใจเว็บไซต์ของคุณ เว็บไซต์ของคุณก็จะไม่สามารถขยายตลาดและการขายของคุณได้
คุณจะต้องมั่นใจว่า คุณรู้จักหน้าเว็บไซต์ที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดของคุณและตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมี calls-to-actions (CTAs) ที่เหมาะสมพร้อมให้ผู้ชมของคุณสามารถมีส่วนร่วมกับบริษัทของคุณ
สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับแคมเปญ PR อย่างไร ขอให้คุณลองคิดแบบนี้ คุณได้ใช้เงินจำนวนมากไปกับการประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างการรับรู้ในธุรกิจและข้อเสนอของคุณ ที่ปรึกษาด้าน PR ได้ทำงานอย่างยอดเยี่ยมครอบคลุมการการสัมภาษณ์และการตรวจสอบเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ชมของคุณรู้ว่าทำไมคุณถึงแตกต่าง (และดีกว่า) กว่าคู่แข่ง ซึ่งนั่นไปสิ่งที่ดีมาก ๆ เมื่อกลุ่มเป้าหมายพวกนั้นไปที่เว็บไซต์ของคุณเพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม และพวกเขาพบว่าวิธีเดียวที่พวกเขาสามารถโต้ตอบกับคุณได้คือผ่านปุ่ม “ติดต่อเรา” เท่านั้น และนั่นจะทำให้อัตราการมีส่วนร่วมของเว็บไซต์ของคุณก็จะตกลงทันที
เว็บไซต์ของคุณควรจะเต็มไปด้วยเนื้อหาบทความ ที่ให้ความรู้ต่อลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของคุณ มีการยกตัวอย่างวิธีที่คุณจะแก้ปัญหาให้ธุรกิจของพวกเขาได้, กระตุ้นและอธิบายว่าทำไมพวกเขาควรจะใช้สินค้าของคุณมากกว่าของคนอื่น
หากคุณไม่ใช้เวลาในการทำความเข้าใจเว็บไซต์ของคุณแล้ว ไม่ว่าคุณจะใช้แคมเปญประชาสัมพันธ์ใด ๆ มันก็จะไม่ประสบความสำเร็จ หรือล้มเหลวนั่นเอง เนื่องจากคุณจะไม่สามารถเห็นผลกระทบอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นนอกเหนือไปจากที่ปรากฏในสื่อมีเดียนั่นเอง
เข้าใจวิธีการวัดความสำเร็จ
การทำงานและส่งมอบแคมเปญที่ดีนั้น ควรที่จะสามารถตรวจวัดความสำเร็จของงานได้ด้วย ถึงจะเรียกว่าดี
คุณอาจทำการประชาสัมพันธ์บทความได้ครอบคลุมสื่อต่าง ๆ เป็นประจำ แต่คุณทราบหรือเปล่าว่า บทความออนไลน์เหล่านั้นมีลิงก์ (link) จำนวนเท่าไหร่ที่เชื่อมโยงกลับไปยังเว็บไซต์ของคุณ หรือผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือหน้า Landing Page ของคุณ เราไม่ได้พูดถึง follow หรือ no-follow link ในที่นี้ ถึงแม้ว่า follow link เป็นสิ่งที่ดีสำหรับ SEO แต่กุญแจสำคัญสำหรับ Inbound PR คือการสร้างจำนวนการเข้าชมที่มากขึ้น และนั่นคือการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจของคุณให้มากขึ้น
การทำความเข้าใจว่า traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์ของคุณมาจากทางใด เป็นตัวชี้วัดผลกระทบที่ดี และจะดียิ่งขึ้นหากคุณมีหน้าเว็บไซต์ของคุณสำหรับแคมเปญประชาสัมพันธ์ของคุณโดยเฉพาะ เพราะจากนั้นคุณจะสามารถเห็นผลกระทบที่ชัดเจนของแคมเปญ Inbound PR
จำเอาไว้ว่าการติดตามและวัดผลเว็บไซต์ของคุณคือกุญแจของความสำเร็จ รายงานที่ชัดเจนจะช่วยให้คุณสามารถที่จะรู้จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ (ทั้งผู้เข้าชมใหม่และผู้ชมที่กลับมาอีกครั้ง) การวัดความสำเร็จเป็นส่วนหนึ่งที่สำคัญ
Concept การวัดความสำเร็จของ Inbound PR จะช่วยให้คุณเข้าใจแคมเปญแต่ล่ะตัวได้ดีมากยิ่งขึ้น การประชาสัมพันธ์และการทำการตลาดก็จะมีประสิทธิภาพมากขึ้นตามมา ซึ่งจะทำให้ธุรกิจของคุณประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย
