Inbound marketing ผสาน PR เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน
เมื่อนำกลยุทธ์ Inbound marketing มาผสมผสานเข้ากับการประชาสัมพันธ์หรือ PR จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการแข่งขันและช่วยให้บริษัทประสบความสำเร็จในการทำให้ลูกค้ามองเห็นแบรนด์ได้มากขึ้น ท่ามกลางคู่แข่งที่มีอยู่เป็นจำนวนมากในทุกวันนี้
ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์หรือของบริษัทเป็นจุดเด่นที่ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้คนและทำให้มีลูกค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งบริษัทจำนวนมากเลือกใช้การ PR เพื่อเสนอสิ่งดี ๆ ของตนเองให้แก่ผู้คนทั่วไปได้รับรู้ แต่จุดอ่อนของการทำ PR ที่ผ่านมาก็คือ บริษัทไม่สามารถควบคุมตลาดได้มากอย่างที่คิด เนื่องจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมีความคิดที่เป็นตัวของตัวเองค่อนข้างสูงเพราะมีข้อมูลต่าง ๆ หลั่งไหลเข้าหาพวกเขาอยู่เกือบตลอดเวลา ทำให้มีข้อเปรียบเทียบและส่งผลต่อการตัดสินใจที่จะเลือกหรือไม่เลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการใดก็ได้ ดังนั้นบริษัทจึงต้องมีวิธีในการบริหารจัดการชื่อเสียงของตนเองในโลกออนไลน์ (reputation management) ที่จะช่วยให้บริษัทรู้ได้ว่าลูกค้ามีความคิดเห็นและมีการรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างไร เพื่อให้สามารถจัดการภาพลักษณ์และสร้างเนื้อหาใหม่ ๆ ที่ดึงดูดใจให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจและเป็นลูกค้าของบริษัทได้ในที่สุด
กลยุทธ์ Inbound PR ใช้หลักการของการตลาดขาเข้าหรือ Inbound marketing โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้หลักการของการตลาดเชิงเนื้อหา (content marketing) เพื่อช่วยสร้างเสริมภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ ส่วนกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์หรือ PR จะใช้เพื่อช่วยกระจายเนื้อหาดี ๆ ที่สร้างขึ้นมาให้เข้าถึงผู้คนเป็นจำนวนมากและต้องทำให้แน่ใจว่าผู้คนเหล่านั้นได้รับรู้ภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์อย่างที่ต้องการจะสื่อจริง ๆ ดังนั้นกลยุทธ์ Inbound PR จึงเป็นการสร้างช่องทางเชื่อมโยงเนื้อหาจากผู้เผยแพร่เข้ามายังเว็บไซต์ของแบรนด์ โดยเน้นเนื้อหาหรือ content ที่ช่วยตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาที่เป็น pain point ของผู้ชมเพื่อสร้างความสนใจ จากนั้นผู้ชมก็จะเข้ามาหาแบรนด์เอง เมื่อเห็นว่าสินค้าหรือบริการที่บริษัทนำเสนอนั้นมีประโยชน์ต่อตนเองจริง ๆ
Inbound PR ช่วยในการสร้างชื่อเสียงและบริหารจัดการภาพลักษณ์ของแบรนด์
การทำตลาดในยุคนี้ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเริ่มไม่ให้ความสำคัญหรือให้ความเชื่อถือกับโฆษณาชวนเชื่อเหมือนดังแต่ก่อน ในทุกวันนี้พวกเขาจะใช้วิธีการค้นหาข้อมูลออนไลน์รวมทั้งอ่านบล็อกหรือเว็บไซต์ของคนที่เคยใช้สินค้าและผลิตภัณฑ์หรือมีประสบการณ์ในการแก้ปัญหาเช่นเดียวกับที่พวกเขากำลังเจออยู่มาก่อนเพื่อประกอบการตัดสินใจของตนเอง ดังนั้นกลยุทธ์ Inbound PR จึงถูกนำมาใช้เพื่อปรับเปลี่ยนรูปแบบเดิม ๆ ในการเข้าถึงลูกค้าด้วยการนำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่จัดทำมาเป็นอย่างดีผ่านทางผู้มีอิทธิพลในโลกออนไลน์หรือ Influencer เพื่อสร้างความสนใจและส่งเสริมความเชื่อมั่นของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ Inbound PR ช่วยให้บริษัทเน้นย้ำคุณค่าของแบรนด์ให้กลุ่มผู้ชมเป้าหมายได้รับรู้และวางตำแหน่งของแบรนด์ในตลาดให้ชัดเจน ซึ่งการสร้าง Value Proposition หรือคุณค่าที่จะนำเสนอให้แก่ลูกค้านี้เป็นวิธีการที่ทำให้แบรนด์มีความแตกต่างจากคู่แข่งอื่น ๆ และทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณได้มากขึ้น ซึ่งเนื้อหาที่บริษัทควรนำเสนอให้กับลูกค้าควรเน้นในเรื่องของ
- ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถแก้ปัญหาได้อย่างไร
- ลูกค้าจะได้อะไรหากซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัทคุณ
- ข้อดีของสินค้าและบริการของบริษัทคุณที่เหนือกว่าคู่แข่ง
เนื้อหาทั้งสามส่วนนี้เป็นส่วนสำคัญที่บริษัทจะต้องนำมาเป็นหลักในการสร้าง content ซึ่งจะต้องมีการวางแผนในการสร้างเนื้อหาเป็นอย่างดีเพื่อให้ผู้ชมมีความเข้าใจและมองเห็นความแตกต่างของแบรนด์ที่บริษัทสร้างขึ้นที่ดีกว่าและแตกต่างจากคู่แข่งอื่น สิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนที่ช่วยเสริมให้ Inbound PR มีประสิทธิภาพมากขึ้นและเข้าถึงใจกลุ่มหมายได้มากขึ้น จนทำให้ผู้ชมกลายมาเป็นลูกค้าของบริษัทได้ในที่สุด
ดังที่เราได้กล่าวมาข้างต้นว่ากลยุทธ์ Inbound PR จะใช้วิธีการสร้างเนื้อหา (content) ที่ยอดเยี่ยมก่อนที่จะส่งต่อให้ผู้สื่อสารหรือ Influencer เป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาเหล่านั้นพร้อมทั้งแนบ Link หรือช่องทางเข้าสู่เว็บไซต์ของบริษัท ซึ่งเมื่อผู้ชมอ่านเนื้อหาจากบล็อกหรือเว็บไซต์ของ Influencer แล้วเกิดความสนใจก็สามารถคลิก Link ดังกล่าวเพื่อเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัท เพื่อหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการที่ตนเองสนใจได้
เมื่อเรารู้แล้วว่าส่วนประกอบที่สำคัญของ Inbound PR คือเนื้อหา (Content) ที่ยอดเยี่ยม ดังนั้นสิ่งที่บริษัทจะต้องทำก็คือ
- สร้างเนื้อหาที่แสดงให้เห็นถึงคุณค่าและเอกลักษณ์ที่ชัดเจนของแบรนด์ โดยอาจจะกล่าวถึงประวัติความเป็นมาและคุณค่าของแบรนด์ที่ผู้ชมจะได้รับเมื่อเลือกใช้สินค้าหรือผลิตภัณฑ์ รวมถึงการนำเสนอวัฒนธรรมที่ดีขององค์กร ซึ่งส่วนประกอบอย่างหลังนี้หลายคนอาจมองว่ามันเป็นเพียงรายละเอียดที่ถูกใส่เข้าไปในเว็บไซต์เพื่อให้เนื้อหามีความสมบูรณ์ แต่สำหรับผู้ชมแล้วมันเป็นการสร้างความประทับใจเริ่มแรกและทำให้พวกเขาได้รู้จักกับตัวตนของบริษัทได้มากขึ้น อันจะส่งผลถึงความผูกพันในแบรนด์ที่จะตามมาในอนาคต
- นำเสนอภาพลักษณ์ที่ดีโดยสร้างเนื้อหาที่แสดงถึงความรับผิดชอบต่อสังคมและการดูแลพนักงานอย่างดีเยี่ยม เพราะการที่บริษัทดูแลพนักงานได้ดีจะทำให้ลูกค้าเกิดความเชื่อมั่นว่าบริษัทจะดูแลลูกค้าอย่างดีเช่นเดียวกัน
- ทำ SEO (Search Engine Optimization) อย่างมีคุณภาพ โดยการทำ Link จากเว็บไซต์หรือบล็อกที่มีความน่าเชื่อถือเชื่อมต่อเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัท
- นำเสนอสินค้าและบริการอย่างแนบเนียนป็นธรรมชาติ ผ่านทางบล็อกเกอร์, กูรูผู้เชี่ยวชาญ และผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์หรือ Influencer
- ใช้การสร้างกระแสเพื่อสร้างความสนใจและทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักของผู้คนมากขึ้น รวมทั้งการเล่นกระแสเพื่อโปรโมทเปิดตัวสินค้าและบริการใหม่ ๆ
โลกออนไลน์ที่หมุนเร็ว ระวังกระแสพลิกกลับในด้านลบ
โลกออนไลน์ทำให้ทุกอย่างเกิดขึ้นและดับไปได้อย่างรวดเร็ว รวมถึงชื่อเสียงของแบรนด์ด้วย แม้ว่านักการตลาดหลายคนจะมองเห็นประโยชน์ในการทำโฆษณาและประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางออนไลน์เพราะสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว แต่สิ่งนี้ก็อาจเป็นได้ทั้งประโยชน์และโทษได้ในเวลาเดียวกัน เพราะหากมีลูกค้าเพียงหนึ่งหรือสองคนที่ไม่พอใจสินค้าหรือบริการแล้วเขียนคอมเม้นท์ลงในสื่อออนไลน์ ก็อาจทำให้ผู้ชมคนอื่น ๆ ที่กำลังค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและบริการของบริษัทแล้วผ่านมาเจอความคิดเห็นในด้านลบเหล่านี้เข้าก็อาจเกิดความลังเลหรือเกิดความรู้สึกที่ไม่ดีต่อแบรนด์ได้
กลยุทธ์ Inbound PR จึงเป็นสิ่งที่ช่วยรับประกันความมั่นใจของบริษัทว่าจะสามารถควบคุมความคิดเห็นของผู้ชมและสามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ให้กับบริษัทได้ เพราะลูกค้าจะไม่ได้รู้จักแบรนด์ของคุณอย่างผิวเผินเพียงแค่การ search หาข้อมูลออนไลน์ แต่จะได้รับรู้ถึงภาพลักษณ์และคุณค่าเชิงลึกผ่านเนื้อหาที่ถูกจัดทำมาเป็นอย่างดีและนำเสนอโดย Influencer ที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์จึงทำให้ผู้คนส่วนใหญ่ให้ความเชื่อถือและมีมุมมองที่ดีต่อแบรนด์มากขึ้นกว่าการรับข่าวสารหรือหาข้อมูลจากการค้นหาผ่าน search engine เพียงอย่างเดียว
Inbound PR ส่วนประกอบสำคัญที่ขาดไม่ได้ของ Inbound Marketing และการสร้างยอดขาย
กลยุทธ์ Inbound เป็นเคล็ดลับสำคัญที่ทำให้บริษัทสามารถประชาสัมพันธ์แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักของลูกค้าจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว โดยใช้วิธีการหาจุดร่วมของพื้นที่การตลาดและพื้นที่การขายก่อนจะเติมเต็มช่องว่างด้วยกลยุทธ์ Inbound PR ที่จะสร้างความแตกต่างจากการโปรโมทแบรนด์ด้วยวิธีเดิม ๆ อย่างเห็นได้ชัด อย่างเช่น นักการตลาดจะทำการรวบรวมข้อมูลว่า Social media ไหนที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายใช้มากที่สุด จากนั้นจึงทำการสร้างเนื้อหาและเผยแพร่เข้าสู่ช่องทาง Social media นั้น ๆ เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายได้มองเห็นเนื้อหาที่เผยแพร่ออกไปมากที่สุด ซึ่งเมื่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายได้อ่านเนื้อหาและเห็นว่าเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ต่อตนเองรวมทั้งสามารถแก้ไขปัญหาที่ตนเองกำลังประสบอยู่ได้ ก็จะทำให้พวกเขาคลิก Link เข้ามายังเว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อหาข้อมูลเพิ่มเติม และเมื่อเห็นว่าสินค้าและบริการของบริษัทสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตนเองได้ กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ก็จะกลายมาเป็นลูกค้าที่มีการซื้อสินค้าและใช้บริการของบริษัทไปในที่สุด
ส่วนสำคัญอีกอย่างหนึ่งในการทำ Inbound PR ก็คือการทำ SEO และการออกแบบเว็บไซต์อย่างดี เพื่อให้ผู้ชมกลุ่มเป้าหมายสามารถคลิกเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัทได้ง่ายขึ้น การออกแบบเว็บไซต์สำหรับ Inbound PR ควรเน้นฟังก์ชั่นเกี่ยวกับการให้ข้อมูลและช่องทางการติดต่อสำหรับผู้สนใจ เพราะเมื่อผู้ชมอ่านเนื้อหาที่บริษัทสร้างขึ้นผ่านทางบล็อกหรือเว็บไซต์รวมทั้ง Social media อื่น ๆ แล้วเกิดความสนใจ พวกเขาจะต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมและเมื่อคลิก Link ที่เชื่อมต่อมายังเว็บไซต์ของบริษัทแล้วมีข้อมูลที่พวกเขาต้องการ ก็จะทำให้ผู้ชมเหล่านั้นกลายมาเป็นลูกค้าได้ในที่สุด ดังนั้นฟังก์ชั่นที่เว็บไซต์ของบริษัทควรมีคือฟังก์ชั่น About ที่มีเนื้อหาสำคัญที่แบรนด์ต้องการบอกให้ผู้ชมทราบ และฟังก์ชั่น Contact form ที่ผู้ชมสามารถติดต่อสอบถามข้อมูลต่าง ๆ เพิ่มเติมได้อย่างที่ต้องการ
การวางรากฐานและ work flow ที่เป็นระบบของ Inbound PR จะช่วยให้บริษัทมีแนวทางการทำงานที่มีประสิทธิภาพที่สามารถทำได้อย่างต่อเนื่อง รวมทั้งทำให้มองเห็นจุดด้อยและข้อบกพร่องต่าง ๆ ของแบรนด์ได้มากขึ้นซึ่งจะทำให้การปรับปรุงแก้ไขจุดบกพร่องต่าง ๆ ทำได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย ช่วยลดความเห็นที่ไม่ดีและความรู้สึกด้านลบที่ผู้ชมมีต่อแบรนด์ลงไปได้อย่างมาก
Inbound PR มาแรงแน่ในปี 2019
โลกออนไลน์ที่มีการเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในทุก ๆ วันทำให้ Inbound PR กลายมาเป็นเครื่องมืออันทรงพลังที่จะทำให้แบรนด์สามารถยืนหยัดและสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่างได้ท่ามกลางคู่แข่งเป็นจำนวนมาก กลยุทธ์นี้ช่วยให้บริษัทสามารถรุกเข้าสู่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้นและมีประสิทธิภาพมากกว่าการทำการตลาดแบบเดิม ๆ
ดังนั้นหากต้องการสร้างความแตกต่างและเพิ่มโอกาสในความสำเร็จของสร้างแบรนด์มากขึ้น บริษัทต่าง ๆ ควรศึกษาทำความเข้าใจกลยุทธ์ Inbound PR และนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างสูงสุดเพื่อก้าวสู่ความเป็นผู้นำตลาดในยุดดิจิทัลที่หมุนเร็วขึ้นทุกวันในตอนนี้
