<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1571737753057138&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

ทำ Inbound PR อย่างไรให้เวิร์ค

Posted by Thanakrit Kitirachpol on 23-Apr-2019 20:59:00

การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่มักเกิดขึ้นอยู่เสมอ แต่การเปลี่ยนแปลงบางอย่างก็เป็นสิ่งที่ทำให้เกิดการพัฒนามากขึ้น อย่างการเปลี่ยนแปลงรูปแบบการทำ PR มาเป็นการทำ PR ในรูปแบบใหม่ที่จะช่วยพัฒนาแนวทางการทำงานของทีม PR ให้ดีและมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม ซึ่งก็คือการทำ Inbound PR นั่นเอง

การเปลี่ยนแปลงแนวทางการทำงานจากความคุ้นเคยเดิม ๆ มาเป็นแนวทางการทำงานแบบใหม่อาจเป็นเรื่องที่ทำให้หลายคนกังวล แต่เชื่อเถอะว่าการเปลี่ยนรูปแบบการทำ PR แบบเดิม ๆ เป็นการทำ Inbound PR นั้นเป็นสิ่งที่คุ้มค่า ดังนั้นแทนที่จะรู้สึกกังวลกับการเปลี่ยนแปลง เรามาทำความรู้จักกับ Inbound PR ให้มากขึ้นโดยการเรียนรู้และทำความเข้าใจแนวคิดตั้งแต่พื้นฐาน จะทำให้การทำงานด้วยระบบใหม่เป็นไปอย่างราบรื่น ซึ่งในบทความนี้เราจะพูดถึงเสาหลัก 3 ประการซึ่งเป็นหัวใจของการทำ Inbound PR ที่จะทำให้คุณเริ่มต้นได้เร็วขึ้น

pr

แคมเปญที่ขับเคลื่อนโดยใช้ข้อมูลและคำหลัก (Data and Keyword)

เมื่อพูดถึง Inbound PR เราจะได้ยินคำว่า Earned media , Owned media และ Paid media กันบ่อยมากเพราะทั้งสามอย่างนี้เป็นส่วนประกอบสำคัญที่ทำให้เกิด Inbound PR ขึ้นมา แต่เชื่อเถอะว่าไม่มีใครที่ได้ยินคำพวกนี้เป็นครั้งแรกแล้วจะเข้าใจการทำงานของมันทั้งหมด แต่การจะขับเคลื่อนแคมเปญ PR ให้ประสบความสำเร็จได้ เราต้องทำความเข้าใจกับส่วนประกอบทั้งสามอย่างนี้ ซึ่งเราจะพูดถึงรายละเอียดของมันต่อไปจากนี้

  • Earned media เป็นชื่อเสียงของแบรนด์ที่เกิดจากการที่ผู้ใช้พูดถึง ซึ่งเกิดจากการที่สินค้าหรือบริการของคุณนั้นดีเยี่ยม จนทำให้ผู้ใช้เกิดความประทับใจ อยากพูดถึง อยากบอกต่อ ซึ่ง Earned media ถือว่าเป็นข้อดีมาก เพราะลูกค้าจะทำหน้าที่ในการเผยแพร่คุณค่าของแบรนด์ให้แก่คนอื่น ๆ ด้วยตัวเอง ซึ่งบริษัทจะต้องพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพดี เพื่อให้ลูกค้าหรือผู้ใช้งานเกิดความประทับใจและเกิดการบอกต่อได้โดยที่ยังไม่ได้เริ่มทำการโปรโมทมากนัก
  • Owned media เป็นแพลตฟอร์มการโปรโมทที่เป็นของบริษัทเอง ไม่ว่าจะเป็นสื่อสิ่งพิมพ์, เว็บไซต์, Facebook fan page ไปจนถึงช่องทาง social media ต่าง ๆ ซึ่งช่องทางการโปรโมทเหล่านี้บริษัทสามารถควบคุมเนื้อหาต่าง ๆ ได้ด้วยตนเอง ข้อดีอีกอย่างคือประหยัดค่าใช้จ่ายเพราะเป็นช่องทางของตนเอง ไม่ต้องจ่ายเงินเพื่อลงโฆษณาเหมือนกับ Paid media
  • Paid media เป็นช่องทางการโปรโมทที่บริษัทจ่ายเงินเพื่อเผยแพร่เนื้อหาหรือที่เรียกว่าจ่ายเงินเพื่อซื้อโฆษณาอย่าง เช่น Google Ads, Facebook Ads ซึ่งมีข้อดีคือสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการและส่งเนื้อหาที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายได้ โดยที่ลูกค้าไม่ต้องเข้ามาดูเอง เป็นการโปรโมทแบบเคาะประตูบ้านที่เข้าถึงลูกค้าโดยตรง

องค์ประกอบของ Media ทั้งสามอย่างดังที่กล่าวมาข้างต้นนี้เป็นพื้นฐานที่สำคัญที่ถูกนำมาใช้ร่วมกันเพื่อให้บริษัทแน่ใจว่าสามารถเผยแพร่เนื้อหาที่จัดทำขึ้นมา เพื่อโปรโมทแบรนด์หรือเนื้อหาที่เป็นประโยชน์อย่างอื่น เช่น โปรโมชั่น หรือสิทธิพิเศษให้เข้าถึงกลุ่มผู้ชมตามที่ต้องการ ไม่ว่าผู้ชมจะทำการค้นหาข้อมูลผ่าน search engine, ท่อง social media, อ่านบล็อกหรือเว็บไซต์, เข้าร่วมสนทนาในกระดานสื่อสารออนไลน์และสังคมออนไลน์ต่าง ๆ อย่าง Web board และ Facebook group อ่านสื่อสิ่งพิมพ์หรือเห็นโฆษณาผ่านตาเมื่อเดินทางโดยในช่องทางสาธารณะ

 

content marketing

แต่สิ่งสำคัญที่บริษัทจะต้องคำนึงถึงก็คือ เนื้อหา (Content) ทั้งหมดที่จัดทำขึ้นเพื่อโปรโมทออกสู่ช่องทางต่าง ๆ นี้ต้องได้รับการขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อให้สามารถวัดและประเมินผลการทำ PR ได้ เหตุผลก็เพราะผู้คนจะทำการค้นหาสิ่งที่พวกเขาอยากรู้ โดยใช้หัวข้อหลัก (Specific topics) หรือ คำหลัก(ในการค้นหา) ซึ่งคุณต้องเป็นตัวเลือกแรก ๆ ที่พวกเขามองเห็นเพื่อให้มีโอกาสที่ผู้ชมจะคลิกเข้ามายังเว็บไซต์ของคุณมากที่สุด นอกจากนี้การขับเคลื่อนแคมเปญในการโปรโมทด้วยข้อมูลจะทำให้การติดตามผลลัพธ์ของการทำ PR ที่ทำให้เกิดการซื้อของลูกค้าทำได้ง่ายมากยิ่งขึ้น

คำหลัก (Keyword) ต้องเป็นส่วนประกอบหลักที่จะต้องมีและลืมไม่ได้ เพราะการมีคำหลักที่สอดคล้องกันเมื่อเริ่มทำการโปรโมทหรือเริ่มรันแคมเปญ PR จะทำให้เนื้อหาของคุณได้รับการแสดงผลในอันดับต้น ๆ ที่ทำให้ผู้ชมมีโอกาสมองเห็นและคลิกเข้ามายังเว็บไซต์มากขึ้น

การวิเคราะห์เนื้อหา, จัดทำและบริการจัดการเนื้อหา (Content analysis, creation and management)

ก่อนที่จะทำการเผยแพร่เนื้อหาออกไปสู่ผู้ชม ทีม PR จะต้องทำการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายและวางแผนการจัดทำเนื้อหาอย่างละเอียด เพื่อให้เนื้อหาที่จัดทำขึ้นมานั้น สามารถตอบสนองความต้องการผู้ชมและตรงกับสิ่งที่พวกเขาค้นหา สามารถตอบคำถามและแก้ปัญหาที่ผู้ชมกำลังต้องการอยู่ได้

สิ่งที่จะต้องนำมาพิจารณาในการจัดทำเนื้อหา ประกอบไปด้วยหัวข้อสำคัญดังต่อไปนี้

  • ความต้องการของผู้ชม, สิ่งที่เป็นปัญหา (Pain point) ทีม PR ต้องตอบให้ได้ว่าเนื้อหาที่จัดทำขึ้นมานี้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของผู้ชม, ตอบคำถามในสิ่งที่พวกเขาอยากรู้ และแก้ไขปัญหาให้กับพวกเขาได้หรือไม่
  • คำหลัก (Keyword) เนื้อหานี้มีคำหลักที่ต้องการเน้นความสำคัญหรือไม่, มีคำค้นหาใหม่ ๆ ที่สามารถนำมารวมกันได้หรือไม่
  • ชุดรูปแบบแคมเปญ  เนื้อหาที่จัดทำขึ้นนี้มีคุณสมบัติตรงตามจุดโฟกัส / ธีมของแคมเปญหรือไม่
  • เนื้อหาที่ใช้ซ้ำได้  เนื้อหานี้สามารถใช้งานซ้ำ เพื่อให้ตรงกับประเด็นข้างต้นได้หรือไม่

เมื่อได้ทำการวิเคราะห์เนื้อหาตามหัวข้อที่กล่าวไปข้างต้นนี้แล้ว คุณอาจพบว่ามีเนื้อหาจำนวนไม่น้อยที่ต้องถูกตัดทิ้งเพราะใช้ไม่ได้ หรือหลายครั้งก็ต้องเริ่มทำเนื้อหาใหม่ตั้งแต่ต้นเพราะเนื้อหาเดิมไม่ตรงกับความต้องการและไม่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย แต่สิ่งเหล่านี้ก็เป็นสิ่งที่จำเป็นที่ต้องทำเพราะแม้จะต้องเสียเวลาทำงานใหม่แต่เนื้อหาที่สร้างขึ้นนี้จะมีการพัฒนาขึ้นจากเดิมในแง่ของประสิทธิภาพในการทำ SEO และโฟกัสกับสิ่งที่แคมเปญต้องการจะสื่อได้มากขึ้น

วิธีการที่จะทำให้การจัดทำเนื้อหาทำได้ง่ายขึ้น และตรงกับความต้องการของผู้ชมรวมถึงตอบโจทย์ของแคมเปญนั้น ทีมอาจจะต้องวางแผนแบ่งการทำงานออกเป็นส่วน ๆ (Content Batching) เพื่อรับประกันว่าเนื้อหาที่สร้างขึ้นมีความสมบูรณ์ตามจุดประสงค์และยังช่วยลดการสร้างเนื้อหาที่ไม่จำเป็นออกไปได้อีกด้วย ประโยชน์ที่สำคัญอื่น ๆ ก็คือ ช่วยประหยัดเวลาและลดพลังงานในการสร้างสรรค์เนื้อหา อีกทั้งยังช่วยสร้างเนื้อหาที่มีความคุ้มค่ากับค่าใช้จ่ายเมื่อต้องทำการโปรโมทด้วยการซื้อโฆษณาและซื้อสื่อต่าง ๆ เพราะเป็นสิ่งที่ถูกใจและตรงกับความต้องการของผู้ชม ทำให้มีโอกาสที่พวกเขาจะคลิกเข้ามายังเว็บไซต์และมีส่วนร่วมกับแบรนด์สูง

inbound PR

แนวทางการวางแผนสร้างเนื้อหา (Content Batching) อย่างมีประสิทธิภาพ สามารถทำได้ด้วยขั้นตอนดังต่อไปนี้

  1. ระดมความคิด (Brainstorming) ในขั้นตอนแรกนี้ ทีมไม่จำเป็นต้องกดดันว่าจะต้องนำเสนอไอเดียที่สมบูรณ์แบบเท่านั้น เพราะการระดมไอเดียในขั้นตอนแรกนี้จะเป็นการใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างเต็มที่ ไม่มีคำว่าถูกหรือผิด แนวคิดบางอย่างแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถใช้งานได้หรือมีความน่าเบื่อหรือขาดความคิดสร้างสรรค์ การระดมความคิดและออกไอเดียอย่างอิสระจะช่วยจุดประกายไอเดียใหม่ ๆ ที่น่าสนใจ ทีมต้องระดมไอเดียออกมาให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ โดยไม่ต้องคำนึงถึงความสมบูรณ์แบบเพราะสามารถนำไปกลั่นกรองไอเดียในขั้นตอนหลัง ๆ ได้
  2. สร้างโครงร่างสำหรับเนื้อหา เพื่อเป็นกรอบสำหรับการโพสท์เนื้อหาลงสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ทีมต้องสร้างโครงร่างแบบของเนื้อหาขึ้นมา เพื่อให้รู้ถึงกระบวนการโพสท์เนื้อหาที่จะช่วยให้มองเห็นสิ่งที่จะเกิดขึ้นหากมีการรันแคมเปญในระบบจริง การทำโครงร่างโพสต์หลายรายการพร้อมกันจะทำให้เห็นลิงก์และการเชื่อมต่อที่อาจเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้น เช่น โพสต์บล็อกหนึ่งอาจนำไปสู่การโพสต์อื่นที่ลึกในหัวข้อเดียวกันหรือบางทีคุณอาจใช้โครงสร้างเดียวกันสำหรับโพสต์หลาย ๆ อัน จากนั้นคุณสามารถใส่โพสต์เหล่านี้ลงในปฏิทินเนื้อหาของคุณเพื่อให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์การอ่านที่น่าสนใจและมีความเชื่อมโยงกัน
  3. ร่างเนื้อหาที่จะโพสท์ จากนั้นจึงทำการตรวจสอบความสมบูรณ์และทดสอบตาม Scenario เหมือนกับการใช้งานจริง ในขั้นตอนนี้จะทำให้ทีมพบกับข้อผิดพลาดและจุดบกพร่องต่าง ๆ ที่สามารถทำการปรับปรุงแก้ไขก่อนได้

วางแผนการจัดวางตำแหน่งของเนื้อหา

หลังจากที่ทำการจัดการเนื้อหาตามขั้นตอนที่กล่าวมาข้างต้นเสร็จเรียบร้อยแล้ว ตอนนี้ก็ถึงเวลาที่จะเข้ามาสู่ขั้นตอนการจัดวางเนื้อหาอย่างมีกลยุทธ์

สำหรับการทำ Inbound PR นั้นจะเปลี่ยนแปลงรูปแบบการวัดประสิทธิภาพของแคมเปญไปจากเดิมอยู่พอสมควรแต่จะส่งผลดีสำหรับทีม PR ยิ่งกว่าเดิม เพราะประสิทธิภาพที่คาดหวังจะกลายเป็นการสร้างโอกาสในการขาย, การเพิ่มประสิทธิภาพและการเติบโตของแบรนด์ โดยสามารถวัดได้จากลิงค์ส่งกลับและจำนวน session ของผู้ชมที่เข้ามายังเว็บไซต์ ทำให้บริษัทรู้ได้ว่าสื่อแบบไหนและเนื้อหาประเภทใดที่ผู้ชมชื่นชอบและมีการตอบรับมากที่สุด เพื่อที่จะได้วางแผนเคมเปญในการโปรโมทและประชาสัมพันธ์ที่โดนใจผู้ชมในอนาคต อีกทั้งยังรู้ได้ว่าสื่อออนไลน์และเนื้อหาประเภทใดที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าและผลิตภัณฑ์ให้ได้มากยิ่งขึ้น

social media

การที่มีลิงค์ย้อนกลับที่เชื่อมโยงมาจากบล็อกและเว็บไซต์รวมถึง Social media อื่น ๆ จะช่วยให้เครื่องมือค้นหาของ Search Engine ประเมินว่าเว็บไซต์ของคุณเชื่อถือได้เพียงใด หากเครื่องมือประเมินว่ามีความน่าเชื่อถือมากก็จะเพิ่มโอกาสในการจัดอันดับเว็บไซต์ของคุณได้ดีบน Google ตามคำหลักที่ใช้ (Keyword) และพลังของการทำ SEO ที่มีคุณภาพ

เครื่องมือค้นหาของ Google ให้ความสำคัญของ Domain authority ของเว็บไซต์ที่ลิงค์กลับมายังเว็บไซต์ของคุณ โดยจะพิจารณาปัจจัยหลัก 3 อย่างคือ เป็นโดเมนที่มีอายุพอสมควรอย่างน้อย 4 เดือนขึ้นไป, มีลิงค์ของเว็บไซต์ที่ติดอันดับค้นหาใน google อยู่เป็นจำนวนมาก และ มี outbound Link & inbound Link ที่มีคุณภาพ ซึ่งหากเว็บไซต์ที่ลิงค์เข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัทมีคุณสมบัติดังกล่าวจะทำให้เว็บไซต์นั้นมีค่า Domain authority สูงซึ่งจะช่วยยกอันดับเว็บไซต์ของบริษัทคุณให้ขึ้นมาอยู่ในตำแหน่งที่ดี ๆ ในหน้าของการค้นหาได้

หากต้องการทราบว่าเว็บไซต์ไหนหรือโดเมนอะไรที่มีค่า  Domain authority สูง สามารถใช้เครื่องมือช่วยอย่าง MOZ Domain Authority tracker ที่จะทำให้ทีม PR ทราบว่าเว็บไซต์ไหนที่มีค่า DA สูง เพื่อที่จะได้วางลิงค์เชื่อมโยงเข้ามายังเว็บไซต์ของคุณหรือที่เรียกกันว่าวาง Backlink ที่จะช่วยเพิ่มอันดับในการค้นหาและเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับเว็บไซต์ของคุณได้อีกมาก

ถึงตอนนี้เราก็ได้รู้แล้วว่าการทำ Inbound PR นั้นมีวิธีการอย่างไรและมีส่วนประกอบสำคัญอะไรบ้าง ซึ่งคงจะทำให้ทีม PR รู้สึกมั่นใจขึ้นมาได้ว่าการทำ Inbound PR นั้นเป็นการพัฒนารูปแบบการทำ PR ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น สามารถวัดผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน และมีกระบวนการทำงานที่เป็นขั้นตอนที่ทำให้ทีมสามารถเริ่มต้นทำงานได้อย่างเป็นระบบและเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จของการทำแคมเปญ PR ได้มากขึ้น

Topics: Digital Marketing, inbound PR

content marketing service