<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1571737753057138&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

ทำไมต้อง Inbound PR และจะใช้ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร?

Posted by Thanakrit Kitirachpol on 29-Mar-2019 15:00:00

ยุคสมัยเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การเลือกสื่อในการโฆษณา ช่องทางประชาสัมพันธ์ หรือแม้แต่ข้อความที่จะทำให้โดนใจผู้บริโภค ย่อมต้องปรับเปลี่ยนให้เหมาะสมตามพฤติกรรมด้วยกลยุทธ์ใหม่ ๆ ที่แตกต่างกันออกไป

Inbound Marketing’ คือการที่แบรนด์พยายามสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพเพื่อดึงดูด และเปลี่ยนให้ผู้ชมทั่วไป กลายมาเป็นผู้ติดตาม จนกลายมาเป็นลูกค้าเมื่อพวกเขาพร้อมซื้อ และยังช่วยสร้างความมั่นใจรวมถึงการให้ความรู้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อสร้าง Brand Royalty ให้เกิดการซื้อในอนาคต รวมไปถึงการทำให้ลูกค้าบอกต่อกับกลุ่มคนที่รู้จักด้วยตัวเอง และทำหน้าที่แทนแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน ‘Inbound Marketing’ จึงเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นการดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาหา โดยจะตรงกันข้ามกับการตลาดแบบ ‘Outbound Marketing’ ที่เราคุ้นเคยกันดี ในรูปแบบของการตลาดแบบเดิม ๆ ที่มุ่งเน้นการใช้สื่อเผยแพร่ข้อความทางการตลาดออกไป เหมือนการพูดอยู่ฝ่ายเดียวจากแบรนด์ ซึ่งผู้บริโภคทุกวันนี้ มีภูมิต้านทานกับกลยุทธ์แบบนี้มากพอสมควร และนี่คือเหตุผลที่คุณต้องทำความรู้จักกับ ‘Inbound PR’

Inbound PR
Public Relation หรือการประชาสัมพันธ์ เป็นองค์ประกอบที่สำคัญของกลยุทธ์การตลาดในหลาย ๆ รูปแบบ เพื่อแบ่งปันเรื่องราวที่น่าสนใจและเกี่ยวข้อง เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้เกิดความต้องการอยากซื้อสินค้า และเมื่อมองย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่สิบปีที่ผ่านมา ฝ่ายประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่มักจะมีส่วนเกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับสื่อ, กิจกรรม, ชื่อเสียง หรือแม้กระทั่งการจัดการกับวิกฤตหลาย ๆ ครั้งที่เกิดขึ้นกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และก็ปฏิเสธไม่ได้ที่ยังมีบทบาทเช่นนั้นอยู่ แต่อย่างไรก็ดี กลยุทธ์การตลาดแบบเดิม ๆ อย่างการประชาสัมพันธ์ กลับถูกแทนที่ด้วยการมาของการตลาดดิจิทัล และ Inbound Marketing ในระยะสั้น

Inbound Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ออกแบบมาให้ ปรับตัวเข้ากับการเติบโตของการตลาดดิจิทัลได้อย่างฉับพลัน เหมือนแม่เหล็กที่ช่วยดึงผู้คนด้วยข้อมูลที่เกี่ยวข้อง น่าสนใจ และเป็นประโยชน์ พร้อมปูทางไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ง่าย ๆ ในอนาคต

แม้ว่าในหลาย ๆ วิธีของการประชาสัมพันธ์ จะมีลักษณะไปในเชิงขาออก (Outbound) เช่น การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ (Press release) แต่มันยังมีลักษณะที่ผสมผสานกับการตลาดขาเข้า เป็นส่วนผสมอันดีระหว่างทั้งสองวิธี การประชาสัมพันธ์ก็ยังเป็นหนึ่งในหนทางการสร้างอิทธิพลกับความรู้สึกให้กับคนหมู่มากโดยไม่ต้องทุ่มค่าโฆษณามหาศาล เพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ด้วยเรื่องราวที่ผู้ชมสามารถพบได้ด้วยตัวเองว่ามีประโยชน์ หรือสนุกสนาน และติดตามต่อจนจบ ข้อความจากแบรนด์เชื่อมโยงกับข้อมูลอื่น และนำเสนอโดยบุคคลที่สามที่เชื่อถือได้ สิ่งนี้ไม่ได้ต่างจากวิธีปฏิบัติทางการตลาดแบบ Inbound เราสามารถเห็นได้ชัดว่าความแตกต่างระหว่าง การประชาสัมพันธ์ และ Inbound Marketing คือความแตกต่างระหว่างการใช้ Earned Media และ Owned Media แต่เป้าหมายก็เหมือนกัน - คือดึงดูดผู้บริโภคให้หันมามองแบรนด์ของคุณ โดยไม่รบกวนสิ่งอื่นที่พวกเขาทำอยู่­­

เป็นเรื่องจริงที่ว่า ต่อให้เปรียบการประชาสัมพันธ์ เป็นนักเล่าเรื่องที่ไหลลื่น และมีความเป็นธรรมชาติมากแค่ไหนก็ตาม แต่การประชาสัมพันธ์ก็ไม่สามารถพิสูจน์ ROI (Return of Investment) เกี่ยวกับความพยายามของพวกเขาที่ส่งผลกระทบต่อผลกำไรอย่างจับต้องได้ แต่ Inbound PR เป็นวิธีการที่ต่างออกไป ที่จะเข้ามาตอบโจทย์ให้เรา ช่วยให้การตรวจสอบวัดผล เป็นไปได้ และสามารถแก้ไข ติดตามผลลัพธ์ในแง่ของการสื่อสารได้อย่างถูกจุด และนี่คือสิ่งที่จำเป็นต้องมี ในการใช้งาน Inbound PR อย่างมีประสิทธิภาพ

 Inbound PR

หลังจากที่เราได้ทราบความสำคัญของการทำ Inbound PR กันไปแล้วในช่วงต้น ต่อไปจะเป็นคำแนะนำในการวางกลยุทธ์ที่จะใช้ในการทำ Inbound PR และเมื่อคุณมีความเข้าใจเบื้องต้นในเรื่องการทำ Inbound PR แล้ว คุณก็จะสามารถเตรียมพร้อมสำหรับการทำ Inbound PR ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งคำแนะนำดังกล่าวจะมีรายละเอียดอย่างไรบ้างนั้น เรามาติดตามกัน…

1. กำหนด PERSONA ผู้ซื้อ และผู้ผลิตสื่อ

ในมุมมองแบบ Inbound Marketing ผู้ซื้อและผู้ผลิตสื่อ มีความสำคัญต่อการเข้าถึงข้อมูล และการกำหนดเนื้อหาส่วนบุคคลเพื่อรักษา “ลูกค้าในอุดมคติ” ให้ไปสู่เส้นทางของการซื้อสินค้า ในมุมมองของการประชาสัมพันธ์ผู้บริโภคของคุณคือผู้มีอิทธิพลที่สามารถเผยแพร่เนื้อหาของแบรนด์แทนคุณได้ และสามารถเขียนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แทนคุณเองได้ สิ่งที่เราต้องรู้จริง ๆ คือ ใครเป็นผู้ที่มีอิทธิพลต่อความคิดของพวกเขา และมีความสนใจที่จะบอกเล่า หรือถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าให้เราได้? นอกจากความสามารถในการเขียนของพวกเขาแล้ว ยังรวมไปถึงการให้ความสำคัญกับการดูแลเนื้อหาและความสม่ำเสมอ ในกรณีที่ได้รับอีเมลเป็นพัน ๆ หรือตอบคอมเม้นท์ บนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้เวลาเป็นประจำเช่น Facebook, Instagram หรือ Twitter

การกำหนดหา BUYER PERSONA

  • ใครคือลูกค้าในอุดมคติที่สนใจในคอนเท้นต์ของเรา?
  • ชีวิตในหนึ่งวันของพวกเขาเป็นอย่างไร?
  • พวกเขาสะดวกที่จะเข้าถึงข้อมูลได้ทางไหน เมื่อไร?

การกำหนดหา MEDIA PERSONA

  • ใครคือคอลัมนิสต์ บล็อกเกอร์ ยูทูบเบอร์ หรือผู้ที่จะมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายเรา?
  • ชีวิตในหนึ่งวันของพวกเขาเป็นอย่างไร?
  • พวกเขาสะดวกที่จะติดต่อได้ทางไหน เมื่อไร?

2. พอกันทีกับการส่งอีเมลจำนวนมาก ๆ

นี่เป็นอีกวิธีหนึ่งที่ Inbound PR หลีกเลี่ยงที่จะใช้ ซึ่งขัดแย้งกับแนวคิดแบบพ่นทิ้งไปกว้าง ๆ และภาวนาให้ประสบผลสำเร็จ (Spray and Pray) ทุกอย่างจะต้องเริ่มด้วยการการกำหนดเป้าหมายที่เจาะจง กับกลุ่มคนที่เหมาะสม ในเวลาที่ถูกต้อง การส่งอีเมลหาคนเป็นพัน ๆ หมื่น ๆ คนต่อวัน ควรเป็นเรื่องในอดีตไปได้แล้ว มันไม่เวิร์คแล้วกับพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคปัจจุบัน เมื่อไม่นานมานี้ มีการทำการวิจัยโดยใช้ข้อมูล Google Analytics และพบว่ามีข่าวประชาสัมพันธ์กว่า 1,092 ฉบับที่ถูกส่งทุกวัน และมากถึง 240,000 ฉบับ ในปี 2016 แต่แทบจะไม่มีใครคลิกหรือเปิดอ่านเลย เพราะเนื้อหาเหล่านั้นไม่ได้กำหนดไปถึงกลุ่มคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ที่สนใจในเรื่องดังกล่าว และการทำเช่นนี้อาจจะสร้างความรำคาญ หรือกลายเป็นการจดจำภาพลักษณ์ในแง่ลบกับแบรนด์ดังกล่าวได้

3. ทำตัวเองให้เป็นห้องข่าว

เปลี่ยนแบรนด์ของคุณให้กลายเป็นศูนย์กลางข้อมูลสำหรับคอลัมนิสต์ และ Influencer (ผู้ที่มีอิทธิพลกับการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค) โดยใช้พื้นที่ออนไลน์ในการสร้างห้องข่าว ที่ใครต่อใครก็สามารถเข้าถึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์ได้อย่างสะดวกและตลอดเวลา คุณต้องให้ความสำคัญกับการสร้างเนื้อหาอย่างมีประสิทธิภาพ โน้มน้าวใจ หรือกระทั่งเปลี่ยนใจจากความเชื่อเดิม ๆ ที่พวกเขาเคยมีมาก่อน เพราะทุกคนต่างก็กำลังพยายามทำทุกวิธีการเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นในเวลาที่น้อยลง เราจำเป็นที่จะต้องใช้ประโยชน์จากทรัพยากรสื่อให้เต็มที่ โดยเฉพาะฟรีมีเดียหรือโซเชียลมีเดีย ทุกครั้งที่เขียนข่าวประชาสัมพันธ์ หรือบทความ จะต้องเพิ่มสิ่งที่น่าสนใจใหม่ ๆ ให้เหมาะกับลูกค้าของคุณ หรือสร้างบล็อกแทนที่จะแปะข่าวประชาสัมพันธ์ลงไปดื้อ ๆ ธรรมดา ๆ ให้ลองนำเนื้อหาที่คุณเขียน ปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้หลากหลาย เหมาะสมกับรูปแบบของสื่อที่แตกต่างกัน หรือใช้คุณลักษณะเด่นของสื่อที่มี ช่วยส่งเสริมให้เนื้อหาเกิดประสิทธิภาพ และน่าสนใจมากยิ่งขึ้น เนื้อหาที่ทีมการตลาดของคุณพัฒนาขึ้นสำหรับ Inbound Marketing นั้น ควรที่จะสามารถนำไปต่อยอดให้มีอิทธิพลมากกว่าเดิมได้ เช่น หากมันสามารถนำมาใช้เป็น Infographics, Video Clip, บล็อกโพสต์, ebook หรือสื่อในรูปแบบอื่น ๆ นอกจากนี้อย่าลืมใช้ Keyword (คำสำคัญ) ที่จะทำให้แน่ใจได้ว่าเนื้อหาของคุณนั้นเขียนสำหรับ SEO (Search Engine Optimization) เพราะพฤติกรรมของคนส่วนใหญ่ เมื่อต้องการสืบค้น หรือหาข้อมูล ก็จะเริ่มจากการเซิร์ทผ่าน Google เป็นอันดับต้น ๆ ถ้าเราเลือกคำสำคัญ ที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของพวกเขา มันก็จะง่ายที่เขาจะค้นหาคอนเท้นต์ของคุณเจอเป็นอันดับต้น ๆ เช่นกัน การเลือกใช้ Keyword จึงมีประโยชน์ และทำให้คุณตรวจสอบคู่แข่งที่ใช้คำสำคัญเหล่านี้ผ่าน Google Search ได้อีกด้วย

Inbound PR,Lead Nurturing
4. ใช้เทคนิค Lead Nurturing
Lead Nurturing เป็นขบวนการเชิงรุกในการหล่อเลี้ยงและบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย เพื่อสักวันธุรกิจจะสามารถเปลี่ยนเขาให้กลายเป็นผู้ซื้อสินค้าของบริษัทให้ได้ เมื่อพวกเขารู้ว่าสามารถเข้าถึงเนื้อหาของคุณได้ที่ใดบ้าง เมื่อไรบ้างแล้ว จะทำให้แบรนด์ของคุณ เป็นนักประกาศที่พวกเขาจะเดินเข้ามาหาและฟังคุณก่อนเสมอ แนะนำให้คุณลองเข้าถึง Journey ในแต่ละวันของพวกเขา ทำตัวประหนึ่งว่าคุณเป็นพวกเขา แล้วคิด ออกแบบการสร้างเนื้อหาตามไลฟ์สไตล์ของพวกเขา เมื่อนั้นคุณก็จะสามารถออกแบบแคมเปญการตลาด ที่จะช่วยให้พวกเขาตัดสินใจซื้อสินค้าของคุณได้ง่ายขึ้น โดยต้องแสดงความเคารพ ความเอาใจใส่ และมอบเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง ในแต่ละสถานการณ์ ในแต่ละช่วงเวลา ให้เหมือนคุณพูดกับเขาอย่างเฉพาะเจาะจง และใส่ใจ ด้วยกลยุทธ์ทั้งหมดที่อยู่เบื้องหลังสิ่งนี้ สามารถสร้างสิ่งมหัศจรรย์สำหรับคุณและแบรนด์ได้

 

สร้างการรับรู้

สร้างการพิจารณา

สร้างการตัดสินใจ

BUYER PERSONA

“ฉันมีปัญหา”

“ฉันกำลังค้นหาทางออก”

“ฉันเลือกแบรนด์นี้แหละ หรือทางแก้ที่ใครก็พูดถึงเยอะที่สุด ในการแก้ปัญหาของฉัน”

MEDIA PERSONA

“ฉันอยากจะเขียนเรื่องราว”

“ฉันกำลังค้นคว้าหาข้อมูลและไอเดียใหม่ ๆ”

“ฉันหยิบยกเรื่องของฉัน ที่เกี่ยวกับแบรนด์นี้ขึ้นมาเขียน หรือพูดถึงมัน”

 

 5. การวัด ตรวจสอบผล

สิ่งที่สำคัญและเป็นข้อดีของ Inbound Marketing ก็คือคุณสามารถวัดผลได้ และจำเป็นต้องทำมันด้วย เพราะนี่คือสิ่งที่จะช่วยให้คุณเข้าใจ และอธิบายได้อย่างถ่องแท้ เมื่อพูดกับฝ่ายอื่น ๆ โดยใช้วิธีการของ Website Metrics, Lead Conversion และการขาย นี่เป็นสิ่งสำคัญในการเปิดเผยกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์สินค้าของคุณ โดยใช้เครื่องมือ Google Analytics เพื่อติดตามเนื้อหาที่ทำได้ดี เห็นผลลัพธ์เชิงบวก หรือมีการตอบโต้ที่สูง เพื่อจับความสนใจของกลุ่มเป้าหมายในห้องข่าวของคุณ และใช้เครื่องมือที่สามารถดูอัตราการเปิดและคลิกผ่านอีเมลของคุณ วิธีนี้คุณสามารถดูว่าประเภทของเนื้อหาใดที่มีความสำคัญ และรูปแบบใดที่ทำได้ดี สื่อไหนที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า และมีอิทธิพลต่อใครบ้าง ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ คุณสามารถมั่นใจได้ว่าเนื้อหาและกลยุทธ์ของคุณจะเป็นที่ต้องการสำหรับพวกเขา

สรุปแล้วการนำแนวคิดของ inbound ไปใช้กับเนื้อหาและกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ของคุณให้มากขึ้น จะทำให้คุณมีอาวุธทางการตลาดที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน และนี่คือเรื่องราวที่น่าสนใจในของ Inbound Marketing ที่เรามานำเสนอให้ได้ติดตามกัน เรายังมีเรื่องราวที่เกี่ยวข้องกับ Inbound Marketing ทีจะมานำเสนอกันอีกในตอนต่อไป อย่าพลาด ติดตามกัน

 

content marketing service