<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=1571737753057138&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

ทำความรู้จักกับ Inbound PR ที่กำลังจะมาเปลี่ยนอนาคตของการตลาดดิจิตัลในอนาคต

Posted by Thanakrit Kitirachpol on 25-Mar-2019 09:14:00

อุตสาหกรรมสื่อกำลังพัฒนาขึ้นมากกว่าเดิมในทุก ๆ วัน และเริ่มมีการพูดถึงกลยุทธ์ Inbound PR กันมากขึ้น ซึ่งหากคุณได้รู้จักกับกลยุทธ์นี้ก็จะทำให้รู้ว่ากลยุทธ์นี้มีประโยชน์และสามารถสร้างความแตกต่างของแบรนด์ได้อย่างไร และจะไม่รู้สึกแปลกใจเลยว่าทำไมวิธีการนี้จึงมีการนำมาใช้ในการทำการตลาดและการ PR มากขึ้นในปัจจุบัน

ในช่วงเวลาที่ผ่านมา การทำ PR ถูกมองว่าเป็นเพียงกระบวนการสื่อสารเชิงกลยุทธ์ที่สร้างความสัมพันธ์ที่เป็นประโยชน์ร่วมกันระหว่างองค์กรและสาธารณชนเท่านั้น แต่เมื่อโลกเริ่มเปลี่ยนแปลงเข้าสู่การเป็นดิจิทัลมากขึ้นก็ทำให้การทำ PR เป็นมากกว่าแค่การประชาสัมพันธ์ เพราะเริ่มมีบทบาทในการจัดการภาวะวิกฤติของแบรนด์, การสื่อสารภายในองค์กร ไปจนถึงการสื่อสารดิจิทัล ซึ่งทุกวันนี้แคมเปญ PR จำนวนมากทำหน้าที่ในการสร้างคุณค่าของแบรนด์และเปลี่ยนมุมมองของผู้คนให้มีการรับรู้ความสำคัญของแบรนด์มากขึ้นผ่านแพลตฟอร์ม social media และสื่อออนไลน์ต่าง ๆ

Inbound PR คืออะไรและทำไมจึงเป็นอนาคตใหม่ของการโปรโมทแบรนด์

การทำตลาดและการทำ PR แบบดั้งเดิมที่ใช้วิธีการแบบ Outbound ซึ่งก็คือการส่งแคมเปญและโฆษณาต่าง ๆ ออกไปสู่ผู้ชม โดยที่ไม่ได้สนใจว่าผู้ชมมีความสนใจหรือมีความพร้อมที่จะรับเนื้อหานั้นหรือไม่ อย่างเช่นการทำโฆษณาคั่นรายการทีวีหรือโฆษณาผ่านป้ายตามถนน รวมทั้งการส่งอีเมล์และข้อความผ่านโทรศัพท์ซึ่งผู้คนจำนวนมากมองว่าเป็นการรบกวนและสร้างความรำคาญมากกว่าการสร้างความน่าสนใจ ส่วนนักข่าวที่ได้รับอีเมล์และจดหมายเชิญให้มาร่วมงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าและบริการจำนวนมากก็เริ่มรู้สึกไม่ค่อยสนใจเพราะมีงานเปิดตัวสินค้าและบริการใหม่มากมายและส่วนใหญ่ก็เหมือน ๆ กันไปหมด ดังนั้นบริษัทจึงต้องทำอะไรสักอย่างเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้คนและสื่อ ซึ่งนั่นก็คือการหันมาใช้กลยุทธ์ Inbound PR

กลยุทธ์ Inbound PR เป็นการรวมเอาจุดแข็งของการเขียนเนื้อหาและการบอกเล่าเรื่องราวของการทำ PR และการวัดผลลัพธ์ของกลยุทธ์จากจำนวนผู้ชมที่เข้ามายังเว็บไซต์, ความสนใจของสื่อ รวมถึงการมีส่วนร่วมในโพสท์เนื้อหาของแบรนด์ที่เผยแพร่ผ่านบล็อก, เว็บไซต์ และ Social media ต่าง ๆ

shutterstock_1334808383
 
Inbound PR ทำได้อย่างไร

หากจะพูดถึงการทำ Inbound PR อย่างง่าย ๆ นั้น บริษัทสามารถทำได้ด้วยการตั้งเป้าหมายของแคมเปญ PR ที่ต้องการ จากนั้นก็ทำการกำหนดผู้ที่มีส่วนร่วมในแคมเปญนี้ทั้งหมดโดยการเก็บข้อมูลว่ามีใครที่เกี่ยวข้องบ้าง ไม่ว่าจะเป็นผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย, สื่อออนไลน์, Influencer ที่มีอิทธิพล เป็นต้น แล้วทำการค้นหาความสนใจของกลุ่มผู้มีส่วนร่วมเหล่านี้ , ศึกษาวิธีการที่กลุ่มผู้มีส่วนร่วมต้องการเข้าถึงและวิธีการที่พวกเขามีส่วนร่วมกับแบรนด์/เอเจนซี่ ซึ่งการทำความรู้จักกลุ่มผู้มีส่วนร่วมอย่างละเอียดนี้จะช่วยให้บริษัทสามารถวางแผนในการสร้างเนื้อหาที่เหมาะสมและเผยแพร่ผ่านช่องทางรวมถึงช่วงเวลาที่เหมาะสมซึ่งจะช่วยให้การทำ Inbound PR นั้นประสบความสำเร็จโดยที่ไม่ต้องใช้วิธีการทุ่มงบลงโฆษณาออกไปเหมือนเดิม แต่จะทำให้กลุ่มผู้ชมเป้าหมายเดินเข้ามาหาแบรนด์ของคุณเอง

แต่หากต้องการรู้จักกระบวนการทำ Inbound PR อย่างลึกซึ้งมากขึ้น สามารถอธิบายเพิ่มเติมได้ด้วยกรอบวิธีการทำ Inbound PR ดังต่อไปนี้

หลักการทำ Inbound PR (Inbound PR Methodology)

ชีวิตประจำวันของผู้คนในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก ส่วนหนึ่งมาจากความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและอินเทอร์เน็ต ทำให้สามารถเข้าถึงข้อมูลและรับรู้สื่อต่าง ๆ ได้อย่างรวดเร็วผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัล ดังนั้นบริษัทและสื่อต่าง ๆ จึงต้องมีการปรับตัวมากขึ้นอย่างที่เราจะเห็นว่าสื่อ(Media) ในทุกวันนี้มีวิธีการทำ PR และทำการตลาดของตนเองได้ด้วยช่องทางต่าง ๆ 4 ประเภทตามแบบจำลองของ PESO นั่นก็คือ

  • Paid การจ่ายเงินเพื่อแสดงโฆษณาและสนับสนุนเนื้อหาของตนเองที่เผยแพร่ตามช่องทางต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการจ่ายเงินเพื่อลงโฆษณา, การทำ affiliate โปรแกรมเพื่อหาคนมาช่วยโปรโมทสินค้าและบริการ, การจ่ายเงินเพื่อให้เนื้อหาแสดงต่อผู้ชมกลุ่มเป้าหมายใน Social media ต่าง ๆ
  • Earned การรับประโยชน์จากความสัมพันธ์ที่มีต่อสื่ออื่น ๆ, Influencer ที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์, นักลงทุนต่าง ๆ
  • Shared การนำเสนอตนเองด้วยการมีส่วนร่วมในชุมชนออนไลน์และการเป็นพันธมิตรกับเครือข่ายสังคมออนไลน์ต่าง ๆ
  • Owned การเป็นเจ้าของสื่อที่เผยแพร่เนื้อหาของตนเอง

จากที่กล่าวมาข้างต้นว่า Inbound PR จะเน้นไปที่กลุ่มคนที่เป็นเจ้าของสื่อด้วยตนเอง ไม่ว่าจะเป็น เจ้าของบล็อก, เจ้าของเว็บไซต์, Influencer ซึ่งเป็นช่องทางในการเผยแพร่เนื้อหาที่ดีที่สุด เพราะเจ้าของสื่อเหล่านี้จะมีความโดดเด่น แตกต่าง และเป็นที่สนใจของกลุ่มผู้ชมในโลกออนไลน์อยู่แล้ว ดังนั้นจึงทำให้เนื้อหาที่เผยแพร่ผ่านพวกเขาเหล่านี้มีความน่าสนใจและมีความน่าเชื่อถือสูง

สิ่งที่น่าสนใจอย่างหนึ่งของการทำ PR แบบ Inbound ก็คือ การมีกลุ่มผู้มีส่วนร่วมจำนวนมากไม่ว่าจะเป็นลูกค้าและกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย แต่ยังรวมถึงสื่อและผู้เผยแพร่เนื้อหา, นักลงทุน, ทีมขาย, สังคม, ชุมชน, องค์กรเอกชน และอื่น ๆ อีกมากมาย เพราะทุกฝ่ายคือผู้ที่สามารถเข้าถึงเนื้อหา PR ที่เผยแพร่ออกไปและสามารถแชร์ต่อเพื่อเผยแพร่เนื้อหาออกไปเรื่อย ๆ ได้ ทำให้เนื้อหามีการส่งต่อออกไปเรื่อย ๆ อย่างไม่มีที่สิ้นสุด

shutterstock_1333732397

กรอบการทำงานของ Inbound PR ประกอบไปด้วยส่วนต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องดังต่อไปนี้

บุคคลที่เป็นศูนย์กลางของ Inbound PR ก่อนที่จะทำการสร้างเนื้อหาหรือสื่อดิจิทัลใด ๆ บริษัทต้องรู้ว่าเนื้อหาและสื่อที่กำลังจะทำขึ้นนี้เป็นสิ่งที่ทำเพื่อใคร กลุ่มเป้าหมายแบบไหนที่ต้องการให้เนื้อหาดังกล่าวนี้เข้าถึง ดังนั้นบริษัทจึงต้องมีการหาข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียดเสมอ ซึ่งอาจตั้งคำถามเหล่านี้ไว้เป็นแนวทางในการหาข้อมูลและวิจัยกลุ่มเป้าหมาย

  • สื่อประเภทไหนที่เหมาะสมกับสินค้าหรือบริการของบริษัท
  • Influencer, บล็อกเกอร์ หรือเจ้าของสื่อออนไลน์แบบไหนที่สนใจสินค้าแบรนด์ของเรา และหากสนใจต้องติดต่อพวกเขาอย่างไร มีช่องทางออนไลน์ส่วนตัว เช่น บล็อกหรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ที่ใช้งานอยู่ และผลงานล่าสุดของพวกเขามีอะไรบ้าง
  • ชีวิตประจำวันของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็นอย่างไร สนใจอะไรบ้าง มีไลฟ์สไตล์อย่างไร
  • ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกำลังมองหาอะไร สิ่งไหนที่พวกเขาต้องการ มี pain point อะไรที่พวกเขาต้องการกำจัด

คำถามดังกล่าวข้างต้นเป็นคำถามบางส่วน ซึ่งในการวางแผนงานจริง ๆ นั้นบริษัทอาจจะต้องมีการลิสท์คำถามที่ต้องหาข้อมูลเพิ่มเติมมากกว่านี้ได้อีก

เมื่อกำหนดตัวบล็อกเกอร์หรือ Influencer ที่บริษัทอยากให้เป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาได้แล้ว ก็ทำการวางแผนงานโดยทำตามขั้นตอนการทำงานดังต่อไปนี้

  • Attract ดึงดูดใจ เป็นสิ่งที่ต้องทำเป็นอย่างแรก ๆ ทำได้โดยการเขียนหรือสร้างเนื้อหาที่มีคุณภาพพร้อมทั้งการวางเนื้อหาให้ถูกต้องตาม SEO เพื่อให้แสดงผลการค้นหาที่ดีเมื่อผู้ชมทำการค้นหาเนื้อหาจาก Search Engine ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญอย่างมากที่มองข้ามไม่ได้เพราะยอดซื้อกว่า 80 % มาจากพลังของ Google ที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายค้นหามาเจอสินค้าหรือบริการของบริษัทโดยแทบไม่ต้องใช้พนักงานขายเลย ดังนั้นการทำเนื้อหาที่ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายจะทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการพร้อมทั้งการกลับมาซื้อซ้ำอีก
  • Convert แปลงผู้ใช้งานแปลกหน้าให้กลายเป็นผู้เยี่ยมชมและกลายมาเป็นลูกค้าในที่สุด เมื่อทำการดึงดูดความสนใจของผู้ชมกลุ่มเป้าหมายให้เข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์ได้แล้ว บริษัทจะต้องทำการปรับแต่งหน้า Landing page ซึ่งเป็นหน้าแรกที่ผู้ชมจะเห็นรายละเอียดของเนื้อหาและการสื่อสารของแบรนด์ที่มีต่อผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์ โดยจะต้องปรับแต่งหน้า Landing page ให้เต็มไปด้วยเนื้อหาและการสื่อสารที่ยอดเยี่ยม พร้อมทั้งมีข้อมูลสำคัญต่าง ๆ ที่ผู้ชมต้องการทราบอย่างครบถ้วนสมบูรณ์ สิ่งเหล่านี้จะทำให้ผู้ชมเกิดการเข้ามาเยี่ยมชมซ้ำอีกซึ่งจะมีโอกาสอย่างมากที่พวกเขาจะเปลี่ยนตัวเองจากผู้เข้าชมไปเป็นลูกค้าได้ในที่สุด
  • Close ปิดการขาย เมื่อบริษัททำให้ผู้ชมเว็บไซต์, เจ้าของบล็อก และ Influencer เห็นได้ว่าเว็บไซต์ของบริษัทมีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมากเพียงใด และบริษัทก็รู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายที่สนใจเนื้อหาในเว็บไซต์ของบริษัทคือใครและสนใจอะไรในแบรนด์ ก็ทำการติดต่อไปยังพวกเขาเป็นการส่วนตัวเพื่อนำเสนอข้อมูล, ข้อเสนอพิเศษ และประสบการณ์ในการใช้งานที่ยอดเยี่ยมเพื่อให้พวกเขาเหล่านั้นสามารถนำไปบอกเล่าต่อในเครือข่ายสังคมหรือช่องทางของการสื่อสารออนไลน์ที่พวกเขากำลังใช้อยู่ได้
  • Delight กระบวนการทำงานตามขั้นตอนทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น อาจเรียกอีกอย่างได้ว่าเป็นการสร้างสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อหรือ Influencer ที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ โดยพวกเขาจะทำหน้าที่เผยแพร่เนื้อหาหรือบอกเล่าประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทลงในบล็อก, เว็บไซต์ หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ของพวกเขา จากนั้นบริษัทก็จะขอวาง Link เชื่อมต่อเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัทคุณ เมื่อผู้ชมอ่านเนื้อหาเหล่านั้นและเกิดความสนใจก็สามารถคลิก Link ต่อเข้ามายังเว็บไซต์ของบริษัทได้ ถึงขั้นตอนนี้บริษัทก็ยังต้องทำการติดตาม Feedback และความคิดเห็นต่าง ๆ ที่ผู้ชมพูดถึงแบรนด์ เพื่อจะได้เพิ่มคุณค่าให้แก่ผู้ชมอย่างต่อเนื่องซึ่งจะส่งเสริมภาพลักษณ์ที่ดีและสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ที่ไม่เหมือนกับคู่แข่งคนอื่น ๆ

จากที่กล่าวมาข้างต้นจะเห็นว่าสิ่งที่สามารถดึงดูดผู้คนเข้ามาได้มากที่สุดก็คือการสร้างความสัมพันธ์ที่น่าเชื่อถือได้ผ่านเนื้อหาที่ดีและการทำ Inbound PR ที่มีการวางแผนกลยุทธ์มาอย่างดี

shutterstock_573057601

จะวัดผลลัพธ์ของการทำ Inbound PR ได้อย่างไร

การวัดผลลัพธ์ของการทำ Inbound PR สามารถทำได้ด้วยการใช้เครื่องมืออย่าง Google analytics และเครื่องมือวิเคราะห์ Social media analytics โดยการมุ่งเน้นไปที่การวัดประสิทธิภาพหรือผลลัพธ์(Outcome) ที่ได้ของกลยุทธ์ไม่ใช่การวัดผลผลิตที่ได้(Output) อย่างเช่น การวัดผลการรับรู้คุณค่าของแบรนด์และการมีส่วนร่วมของกลุ่มผู้ชมเป้าหมายซึ่งเป็นการวัดผลลัพธ์(Outcome) มากกว่าการวัดจำนวนสื่อหรือ content ที่เผยแพร่ออกไปใน Social media รวมถึงบล็อกและเว็บไซต์ต่าง ๆ (Output)

ตัววัดอย่างหนึ่งที่สามารถนำมาใช้ได้กับการทำ Inbound PR ก็คือ กรอบการประเมินแบบบูรณาการของ AMEC

กลยุทธ์ในการทำ Inbound PR นั้นเป็นสิ่งที่ถูกนำมาใช้งานกันมากขึ้นในปัจจุบันและมีแนวโน้มที่จะใช้งานมากขึ้นในอนาคต เพราะผู้ชมและลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเริ่มไม่ค่อยสนใจกับการตลาด Outbound แบบเดิม ๆ ดังนั้นการทำ Inbound PR ที่ทำการสร้างเนื้อหาให้ตรงกับความต้องการกับกลุ่มเป้าหมายและทำให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาแบรนด์เองจึงเป็นทางเลือกที่ดีมากขึ้นของการทำ PR ที่นักการตลาดและฝ่าย PR ของบริษัทควรเรียนรู้เพื่อนำมาใช้ให้เป็นประโยชน์ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของสื่อโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ในยุคดิจิทัลนี้

Topics: Social Media Marketing, SEO, inbound PR

content marketing service